拆解叮咚杂货冲向市场：快速扩张、低俗广告不断、造血能力受到质疑

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快速扩张和亏损飙升

招股书显示，叮咚买菜总交易额从2018年的47.259亿元增长至2020年的76.147亿元，年复合增长率达26.9%。 2021年第一季度，其GMV为43.04亿元，而2020年同期为29.15亿元。

总体而言，叮咚买菜的收入在过去一年翻了一番。其中，2019年和2020年营收分别为38.8亿元人民币和113.36亿元人民币（约17.3亿美元），同比增长约1.9倍。 2021年第一季度，其营收为38.02亿元，而2020年同期为26.04亿元。

截至目前，叮咚买菜仍在亏损，且亏损规模逐年扩大。招股书显示，叮咚买菜2019年净亏损18.73亿元。 2020年亏损规模增至31.77亿元，同比增长69.62%，两年累计亏损50.5亿元。

2021年一季度，叮咚买菜录得净亏损13.85亿元，较2020年一季度净亏损2.45亿元猛增4.65倍。这也意味着，叮咚买菜的订单和营收将更多。去买菜，相应的损失规模就会越大。

此前，叮咚买菜创始人梁长林表示，公司经营前端仓一年多，日均订单量在1000单左右，客单价65元，才实现盈利。北多财经了解到，目前叮咚杂货距离实现这一目标还很远。

作为较早布局生鲜电商的公司，叮咚买菜目前仍处于亏损状态。此前，中国食品行业分析师朱丹蓬曾表示，资本不可能每天给叮咚买菜“输血”。当产品方无法快速盈利时，上市融资无疑是未来的方式之一。

据中国电子商务研究中心此前数据显示，国内生鲜电商领域有4000多家玩家，其中营收持平的仅占4%，陷入亏损的占88%，亏损的仅占1%。终于盈利了。截至2020年10月，我国活跃/存量生鲜电商主体数量已达1.68万家，市场竞争异常激烈。

资本更青睐，低俗广告频出

值得一提的是，在提交IPO申请之前，叮咚买菜宣布于2021年5月12日完成3.3亿美元D+轮融资，本轮融资由软银愿景基金领投。加上前期融资，叮咚买菜D轮累计融资金额为10.3亿美元。

截至目前，叮咚买菜已累计完成10轮融资。投资者包括高榕资本、老虎基金、弘毅资本、红杉资本、华人文化资本、软银愿景基金，以及龙湖地产、红星美凯龙等房地产开发商。

网易电子商务研究中心高级分析师、网络零售部主任莫岱青表示，多轮融资也反映出生鲜产业链流通成本较高，需要大量资金投入。莫岱青还表示，“当前，生鲜电商已经进入新一轮‘烧钱’换市场的阶段。”

北斗财经发现，“短视频”已成为叮咚杂货的主要营销阵地之一。从多个营销视频来看，叮咚买菜的营销内容可以说充满了“土味”，包括挑衅对抗、制造焦虑、放纵欲望等。

以榴莲广告为例。叮咚杂货的营销视频显示：“一女子花高价买了榴莲，被丈夫骂道：‘给家里增加了一倍的压力，你怎么不多存一点！’”该女子说道。“已经一年了，还没试过，看到折扣就买了，不会再买了，退回总店吧。”……

随后，钉钉买菜弹出自己的广告，引导用户购买榴莲并下载叮咚买菜。类似的宣传视频比比皆是。此前，京东金融等也因借贷广告“触目惊心”而被用户和媒体批评。

随后，京东金融多次公开道歉，承认其投放的贷款广告“一味追求业绩”，存在严重的价值问题。同时，京东还表示，已成立专项调查组，将“围绕组织、机制、流程进行全面诊断，从团队文化的根源上查找问题”。

同样，360 IOU也曾被指在广告中讲述了一个穿着空姐制服的美女与一个外表条件极其不匹配的男人相亲的故事。一开始她很热情，但听说他没有360欠条后，他立即表示，“我们“不合适”，被很多网友批评粗俗。

此外，全棉时报还因广告内容涉嫌侮辱女性而引发网友热议，并在其后的道歉信中再次“翻车”。中华全国妇联机关报《中国妇女报》发文称，“广大被冒犯的女性消费者会用脚投票，不会为侮辱性的‘创意’买单。”

对于频发的低俗广告，新华网甚至评论称，这些低俗营销和煽情行为的价值取向是扭曲的。这不是“俗”，而是“恶”。它不仅对眼睛“刺激”，对灵魂也“有毒”。那些“危害”社会的人必须受到严厉的惩罚。

自身造血能力存疑

回到叮咚买菜，除了反复的广告轰炸之外，为了争夺用户和市场，以叮咚买菜为代表的生鲜电商不断补贴，主要是针对新人的专属活动，包括“叮咚报名”买鸡蛋，我不必每个月都买鸡蛋。”

据第一财经报道，和君咨询合伙人、连锁运营负责人文志红表示，“前端仓模式没有流量入口，这需要前端仓企业在吸引新客户时提供高额补贴和补贴” 。本地推广力度大，获客成本相对较高。”

开元证券曾对叮咚买菜进行盈利模型测算：在中性假设下，假设客单价、日客量、毛利率分别为50元、1000单、25%，则年收入为16.59万元。毛利润415万元；

成本方面，假设每笔订单的配送费为6元，那么每年的配送成本将达到219万元。加上租金、人工、摊销、水电等其他费用，总额将达到420万元，占收入的25.3%。利润为负数。